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好品牌是怎么起名字的

2018-05-23 15:24 文章来源:郑州唯创logo品牌设计

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前段时间,有个刷屏的段子就是有个熊爸爸给熊孩子起了个名字“王者荣耀”,还有一些被网友玩坏了的名字:付岩杰、连通、高潮、张得俊、程凰妙、程让、谢耀、龚平、龚正、龚开……


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这些名字本身是没有错误的,是“社会”给这些汉字附加了太多额外的意义。这些人名虽然被玩坏了,但是有一个非常大的竞争优势就是记忆成本低:一个班里,付岩杰肯定是老师和同学们最不容易遗忘的一位同学;一个公司,高潮肯定是同事们最不容易遗忘的一位同事;安检的时候,安检员一定想去城隍庙逛逛。


除了记忆成本低以外,还有一个显著的特点就是自带传播:哎,我告诉你,我们班里有个男生叫付岩杰;哎,我告诉你们,我们公司有个销售叫付岩杰……


如果一个品牌名字能够有这么低的记忆成本和这么高的传播属性,能省几百万,上千万的广告费。


假设一个品牌名字,产品名字或者企业名字具有低记忆成本,高识别度,高传播属性的特点,我们就可以定义这类名字为“实效型名字”


一/品牌名字的发展阶段:


名称1.0时代:

福耀玻璃,恒大地产,碧桂园,汇丰银行,这类企业一般聚焦在金融,地产,建材,钢铁等高壁垒高门槛的传统行业。这类名字一般和创始人的特点有很大关系,符合“富贵,和谐,繁荣,昌盛”等中国传统文化属性。

很多人觉得土,但是这类企业一般属于闷声发大财的“土财主”,主要靠资本和贸易驱动,营销占据的驱动因素较弱。

特点:寓意较好,记忆成本较高,传播属性较弱。

名称2.0时代:

这一代的名字,兴起于二十世纪九十年代,在外国品牌大量进入中国,中国老百姓喜欢洋品牌的趋势下,诞生了很多洋气的名字:诺贝尔,慕斯,蒙娜丽莎,达芬奇。

这类名字听起来比较洋气,感觉像国外的品牌,实际上都是我大天朝制造出来的。

特点:洋气,缺少品类属性,记忆成本高。

名称3.0时代:

这一代的名字诞生于互联网时代,除了具有第二代名字的“洋气”特点外,这类名字更具有“实效性”。

所谓实效性,即有趣又有料。

有趣:相比第一代名字的“大,福,丰,威”等特点,能够让人觉得不平庸,有趣一些。

有料:让人一听就知道是卖什么的,品类感比较强。

比如瓜子二手车直卖网。

名称4.0时代:

这一代名字最大的特点就是自带传播

自带传播有三个技能,也就是能解决三个基本问题:

1强识别

第一眼看上去,第一次听上去,就知道是卖什么的。

2低记忆成本

看一眼能记住和看两眼能记住,两者之间相差的广告费不是一倍两倍能够解决的。一个人能看到你的广告是你的运气,但是想让这个人下一次还能看到你的广告,你能保证你的广告还在那里吗?你能保证他下次还能经过那个地方吗?

3高社交价值

做广告的目的不是让你告诉消费者你是谁,你有什么好产品,而是让消费者主动告诉他的朋友,他的家人,他的同事你是谁,你有什么好产品。

这类名字就是一块行走的社交货币,能够在运用在不同的场景中,提及率比较高,重复率比较高。

比如三松的客户“你好鸭“就是一个典型的第四代名字,具有识别强,记忆成本低和自带传播属性的特点。

还有叫个鸭子,没想稻等都是实效型名字。


二/如何评判一个名字是否具有实效性?


1能短就不要长

段永平先生曾经说过“多一个字就多一个亿的广告费”,能用三个字的绝对不用四个字。按照这个标准去判断“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司“这个名字的话,

这就是很差的名字。即使这个名字在短时间内能够获得很大的关注和流量,但是记忆成本很高。

2信息包要完整

品牌名称是品牌资产中最重要的部分,是最能够带给消费者认知的部分。

品牌名称是一个包裹,企业要把最核心的信息放到这个包裹中,然后发给客户,客户进行解压,吸收。所以,品牌名称要做到完整。不要为了所谓的“简单”去做削减核心信息的动作。简单的基础是完整。

3听到就能写出来

好的品牌名字是不需要解释的,因为传播过程中是没有机会向消费者解释的。

试想一下,你下地铁的时候,消费者抬眼看了你一眼,马上就匆匆赶路了,就在这两秒钟的时间内,你根本没有解释的机会。

有一家烧烤店叫“ 犇羴鱻”,很多人看到也许会知道是家烧烤店,你让他给别人说哪一家,那就太难了。只能说“三个牛,三个羊,三个鱼”。

在起名字的时候,不要自己“造词”,一定要找那些老百姓“经常说的,经常讲的,经常见到的”汉字。

双汇在做调味品产品线开发的时候,提出“好有料”的概念,一是具有极强的品类感-“料”;二是“好有料”本来就存在消费者的心智中,只不过把它挖掘出来用在了双汇的调味品产品线中;三是一听就会写,提及率比较高。

实效型名字之所以如此重要,是因为实效型名字之于中小型成长企业能够降低识别成本,记忆成本和传播成本,节省营销成本和费用。



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