前段时间肖战被官宣为中国李宁的运动潮流产品全球代言人，随后举办#中国李宁21秋冬潮流发布#更是引发热议。纵观李宁多年的发展历程，“品牌定位”始终是李宁发展无法绕过去的主题。

         
                  
 
第一次定位：一切皆有可能
2001年，张志勇接任总经理，并第一次开始对品牌定位，提出“一切皆有可能”的品牌主张。并在业务和模式上多方面探索，不仅通过大手笔的渠道扩张将品牌送入二三线城市，而且加大对体育赛事赞助的投入。
2008年，李宁参与北京奥运会开幕式，在“鸟巢”顶端一幅徐徐展开的画卷上奔跑，并点燃“祥云”主火炬，这次举世瞩目的活动让李宁关注度与影响力达到最高峰，李宁成为中国国潮运动服饰代表，终端销售也获得大幅提升。

         

第二次定位：90后李宁
北京奥运会的盛况空前，使资本市场、消费市场都对李宁给予过高期望，习惯一帆风顺的李宁决定启动新的品牌定位，进军高端市场。
首先在logo和广告语调整，logo从线条柔和变得灵动刚毅，广告语则直接改为：让改变发生。彰显企业对未来发展野心。
定位聚焦“90后李宁”，目标人群前置，但当时的90后青年购买力尚且薄弱，最主要此定位抛弃了当时还是核心购买主力的80后群体。造成整体定位不清晰。同时价格上调，对抗耐克等大牌，产品质量和声望却难以望其项背。
这次激进的战略定位调整，使李宁原先培养的客户大量流失，整体销售额与利润水平都大幅下降。

                          
 
       

第三次定位：中国李宁
2017年李宁在纽约时装周亮相，这是继北京奥运会之后又一个高光时刻。李宁重新再次定位“中国李宁”，被尊为新一代“国潮”代表。至此，李宁在竞争搏杀中重新崛起，围绕中国李宁的定位，激发国人对民族品牌的自豪感，杀出一条血路，无论从品牌口碑、美誉度销售都获得极大提升，企业营收毫无疑问突破十亿大关。

        
             
        

可能看官觉得“定位”也有出错的地方，否则李宁第二次定位“90后李宁”不至于让市场下滑如此严重。但凡事都是两面。定位理论是工具，核心在于使用工具的“人”。即剑本无对错，只在用剑之人。
我们也看到定位理论让一些模糊不清的品牌变成耳熟能详的“大牌”。

1. 王老吉：怕上火，喝王老吉
2. 瓜子二手车：没有中间商赚差价
3. 飞鹤：更适合中国宝宝体质
4. 波司登：畅销全国72国
5. 老板电器：大吸力油烟机专家
6. 百雀羚：草本护肤，天然不刺激

当然，同样还有品牌比如老干妈、大白兔奶糖、回力鞋等品牌，看官可能觉得并未做品牌定位，但实际上你的认知已被他们的“国潮”定位占据。
类似可口可乐、百事可乐等品牌早已过了定位的阶段，品牌已处于形象升级阶段。

品牌发展阶段理论工具如下：
USP（产品卖点）——品牌定位（心智占领）——企业MI（文化建设）——形象塑造（气质构建）——流量导入（内容战略）——数字营销（品销协同）
再反观现有市面品牌，大部分仍然处在USP/定位理论阶段。一些企业模仿同行领先品牌，可只能学到表面的“术”，而里面的“魂”却无法揣摩。

如同，我们可以去买同样的衣服装扮自己，但对方内在气质，谈吐，学识我们却无法模仿。品牌如人，道理一样。
御剑的最高境界“剑人合一”，任何草木皆可为剑。对于品牌建设同样道理。每一次“出招”皆有洞悉，招招环扣，招招制敌。旁人看到的可能只是零星片羽，但背后可能是你未曾了解的浩瀚宇宙。