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如何写出策略性文案?


在品牌建构中,我们谈到策略先行,文案与设计做落地呈现。提到文案,很多人认为,文案只需要好的文笔,行文流畅,逻辑清晰,但背后却有很周密的策略做输出,且更为重要是将策略转变成消费者可感知,能听懂的文案传达出来。
 
随便从网上搜索一些文案“健康轻食新选择”“ 好身材,喝出来”等,这些内容缺乏新意,从专业层面缺乏洞察,且放之四海而皆准。


                
 
               

 
相比较元气森林的“0糖、0脂、0卡”;凉白开“喝熟水,真解渴”是策略导向的文案。当然还包括定位高端的特仑苏“不是所有牛奶都叫特仑苏”;张仲景旗下的“药材好,药才好”,这些不止是策略,还有文案创意,以及语句押韵等。
 
在品牌行业里,对于文案有两种类别,一种是定位系,即以品牌定位为核心理论的公司,一种是品牌形象(情感)系,即4A类公司。定位系常见的文案关键词如“更、越/越、全球领导者/高端”,4A类公司类的文案则更擅长从个性,情感及客户共鸣展开。各个文案的呈现方式各有侧重,但写这些文案绝非一拍脑袋就出来的。

好的文案是品牌的代言人,说什么话,怎么说,都是传递者品牌的价值、个性与形象,也是企业内部员工对自身品牌代表什么,有什么独特之处的具体了解。

我们挑选了一些出彩的文案
定位系文案:
汉庭:爱干净,住汉庭
飞鹤奶粉:更适合中国宝宝体质
雅迪:更高端的电动车
衡水老白干:喝老白干,不上头
瓜子二手车:没有中间商赚差价

4A系情感文案:
Jeep:看过孩子的世界更强大
淘宝:太好逛的吧!
KEEP:自律让人自由
台湾福斯汽车:何必长大
豆瓣:我们的精神角落
 
对于偏功效性且消费者可短时间内进行决策的产品,可采用定位系文案,对于价格偏高且交易周期偏长的产品可考虑4A情感系文案。定位系文案是卖货思维,强调把产品讲好、产品的功效、卖点、背书、竞争优势、行业地位。情感系文案则是获客思维,强调把用户故事讲好,用户的体验、情感和心理价值。不管采用哪种方式,在创作之前,都需要结合品牌定位、产品特性、消费场景展开诉求。
 
作为文案从业人员,站在市场与消费者的立场去写文案,同时站在文案的视角去审视企业的市场策略和品牌营销,你才能发现文案的意义和重要性。所以说,会写几个字不是文案的价值,知道为什么要写这几个字才是。
 
最后,文案为企业及消费者归纳出清晰的竞争优势,是所有对外话术的重要依据,是后期营销战略方向的指南针,是与竞品建立区隔的重要内容;固在回头来看,好的文案远远不是几个字这么简单,在这几个字背后是对商业、行业、消费者、竞争环境等多维度的洞悉。