慧嘉悦产后康复中心品牌全案



项目背景 BACKGROUND


慧嘉悦产后康复位于周口滑县桑村,客户在看到我们服务的郑州大桥医院产后康复案例,通过朋友介绍专程找到唯创,希望唯创能对慧嘉悦做全面的品牌塑造。

慧嘉悦成立于2016年,先从中药药浴发汗、盆底肌修复开始切入市场,之后陆续加入腹直肌,骨盆还原、子宫养护等产康服务。此项目在服务内容与其他产后康复机构相差并不大,但接手此项目,最大的挑战是服务的对象是乡镇宝妈;这点区别于城市的产康机构;乡镇市场是熟人社会,所做的策略及设计不能太阳春白雪,但也不能太下里巴人。如何找准合适的策略对乡镇宝妈沟通,是摆在项目团队最大的难点。

品牌调研 BRAND RESEARCH


乡镇市场的宝妈如何看待产康?

任何的策略不是凭空想象,而是走到目标人群,聆听她们的声音。在展开策略服务之前,团队一行先来到桑村慧嘉悦,展开为期两周的品牌调研。

在调研中我们发现:

1、当地产康店基本以加盟为主;慧嘉悦负责人本身是妇科大夫,创业做产康,由妇科为产康引流,固宝妈对慧嘉悦的专业信赖感更强。

2、熟人社会;我们在调研中发现,看似不相关的消费者彼此之间有很深的“关系”比如:

■ 我儿媳妇在这边做,效果不错,我便过来做

■ 我隔壁邻居在这边治疗盆底肌,听说不错

■ 我兄弟媳妇来做,给我说了说,我就过来了

■ 我在这边做过督脉灸,就让我妈妈过来也做下肩颈护理,她肩颈不舒服



其次,在调研中我们发现,慧嘉悦因医疗专业性强,效果显著,在当地有很好的口碑与好评。

几乎95%的宝妈在调研中都会会嘉悦服务、效果很满意。

基因前期调研,我们发现对于当地的老百姓而言,“自己说好,并不是真的好;他们身边的亲戚朋友说好才算真的好!”

品牌定位 BRAND POSITIONING


如何找准慧嘉悦的差异化?

慧嘉悦自身与其他品牌区隔:

(1)中医调理+医学设备治疗

(2)客户对慧嘉悦信赖及效果认可

基于此,我们提出慧嘉悦品牌定位:获“老百姓好评的医疗产康品牌

阐释:

◆ 相比较其他品牌,中医概念太容易跟随,区隔性不强。“医疗性”则是慧嘉悦独特差异,有妇科大夫+医学治疗,更加专业。乡镇市场有着明显的从众,跟风心理;我们通过“荣誉证明“的形式,作为慧嘉悦品牌背书,提升新客户对慧嘉悦的信赖感,增强其尝试的信心。

“老百信对慧嘉悦的好评”也是在调研中深切感受到的。正是这样的好评带来的口碑传播。由此为灵感,让老百姓成为慧嘉悦的品牌代言。

用第三方的背书为品牌赋予信任状。吻合当地从众心理。通过用奖杯的视觉符号强化品牌定位。其次,团队通过提出“五星好评,五星产康“作为对慧嘉悦的认可。

品牌广告语 BRAND SLOGAN


如何与消费者能听懂的语言沟通?

在调研中发现:消费者选择慧嘉悦的核心在于专业,有效。从策略上专业有效无疑是最大消费痛点,但对于这么的宝妈,她们不会说“这个地方做产康很专业,有效”。因为都是乡镇宝妈,专业有效太过于书面,可能城市的宝妈会说,但对于乡镇宝妈绝不会说这样的话。

在实地调研中,我们作为旁观者,观察宝妈跟产康师的交流,无意中发现:几乎每一位产后宝妈在做完服务后都会说一句,“你们这边做的真当事!”刚开始团队还听不太懂,不知道什么意思。后来问过产康师,才知道,原来“当事”是这里的方言,意思就是“有效”;那我们就用消费者能听懂的话语来跟她们沟通:


阐释:广告语最主要的作用就是广而告之;需要跟目标群体对话;“专业效果”是消费者核心动机,我们通过当地人常说的“当事”来表达效果,即朗朗上口,又能让目标群体听懂,更易产生共鸣,传播效果好。


产品卖点策划
 SELLING POINT PLANNING


品牌是制定战略的方向,产品卖点则是驱动消费者购买的理由。团队在针对慧嘉悦产品卖点提炼主要围绕:消费痛点—知识普及—康复流程——项目卖点——康复方案五个层面展开。

企业文化 CORPORATE CULTURE


在品牌策略结束后,团队展开企业文化的塑造。企业文化是一个组织的共同精神。是员工对所做工作的感受,是他们所信仰的价值观,他们对公司发展的看法,以及他们为实现这一目标所做的努力。完善的企业文化有助于提升员工凝聚力,向心力,尤其对于注重长远发展的企业更为重要。

企业愿景:建立标准化、规范化、专业化医疗产康品牌,致力在每一个乡镇,每一座城市都开有慧嘉悦

企业使命:普及产康知识,让更多妈妈享受到有效产康,身体获得真正改善与恢复

企业价值观:感恩、热爱、梦想、学习

工作理念:开心上班,全情投入

服务理念:心有客户,效果问询


品牌视觉 BRAND VISION


基于品牌策略,团队展开品牌视觉设计。围绕女性、产康、医疗等关键词,团队展开品牌logo创作及文化墙设计,终端物料落地呈现。

总结:世界上没有同一片树叶,同样世界上没有同一个放之四海皆准的策略创意。每个企业的背景,文化,优势,差异各不相同。即便是同样的产品,仍可制定不同的品牌差异,前提是需要深入调研,品牌洞悉,消费痛点挖掘等,整体系统性地规划思考。