制定品牌定位，为什么要先做消费者调研？

为什么要做消费者调研？

简言之，你以为产品某个功效或特点好并非是消费者所认为的。

你认为的≠消费者认为的

曾服务一位净化器的客户，他们产品有极强的技术壁垒。最重要是除甲醛效果好，但产品上市以来销售一直不太乐观。我们在走访中发现，在消费者认知里，除甲醛最有效是绿萝、活性炭及长时间通风。而对于净化器除甲醛的效果、时间周期，消费者尝试意愿并不高。这就是消费者认知偏差。即很多时候消费者脑海里一旦形成认知，品牌是很难在进行教育。

包括统一旗下的凉白开品牌，因为我肠胃普遍不太好，几乎不敢喝超市里卖的水。所以当白开水提出“适合中国肠胃体质”的时候，忽然感觉到这次的策略对了。我也相信，客户在提出此概念的时候，一定做过深入的消费调研。现有市面矿泉水，纯净水竞争格外激烈，低端的冰露、中端的农夫山泉、怡宝；高端的怡宝，百岁山等。在如此激烈的竞争中，如果想脱颖而出，必须要出奇招。

客户在做调研中发现提到“凉白开”，消费者首先想到的是“它是熟水”；那么在饮用水的市场就形成以农夫山泉为代表的生水和以凉白开为代表的熟水。统一凉白开相当于开创新品类“熟水”；

凉白开品牌定位“更适合中国人的肠胃”

那熟水最大的优势是什么呢？在消费者认知里烧开的熟水肯定是保护肠胃。一些国内的人到国外去，几乎刚去的第一周都会出现拉肚子的情况，原因很简单，国外的人从来没有喝熟水的习惯，都是冰水配汉堡，薯条配可乐等。而早在统一凉白开刚推出市场的时候，提出的广告语则是“凉白开，更解渴”。但推广时间不长便放弃此策略广告。因为“更解渴”无法形成强有力的说服力。

最后，我们要明确的是：产品的特色/卖点不是企业说的算，也不是技术研发说了算，更不是老板说了算，而是掌握在消费者心智大脑里。如果你的产品有极大优势，但消费者不感兴趣，唯创品牌建议先做个消费者调研；问问您的消费者，他们在选择此类产品时，更看重什么？